Editoras trocam conteúdo por mais lucro

O mote “livro bom é livro que vende“ virou regra no mercado editorial brasileiro. Títulos com excelentes conteúdos, mas que não trazem receita, estão sendo descartados pelas editoras. O preciosismo perde lugar para a realidade imposta pelos números – a venda de exemplares saiu de 410 milhões de exemplares, em 1998, para 255 milhões no ano passado, uma queda próxima a 40% em cinco anos. “Não temos mais margem para errar com livros que dão prejuízo“, diz Bernardo Gurbanov, vice-presidente da Câmara Brasileira do Livro (CBL).  
 
Com a expectativa de manutenção das vendas neste ano e pressionadas pelo interesse crescente das companhias internacionais no mercado local, as editoras estão buscando caminhos alternativos para ficar acima da média do setor e crescer. As estratégias incluem desde a oferta de produtos mais baratos para quebrar a mais reconhecida barreira ao acesso à leitura no país – a falta de renda dos consumidores -, até investimentos mais pesados em propaganda e diversificação dos pontos de venda. 
 
A gaúcha L&PM, por exemplo, prevê um crescimento de 30% nas vendas de livros de bolso neste ano, para 1 milhão de exemplares, graças à utilização de pontos de venda pouco convencionais, explica o diretor Paulo de Almeida Lima. São 2,5 mil espalhados pelo país -10 novos a cada semana -, desde as livrarias, que representam 60% do total, mas também bancas de revistas, farmácias, lojas de conveniência em postos de gasolina e até padarias e açougues. 
 
O preço também ajuda. Os chamados “pockets“ são menores, custam até 70% menos do que os livros convencionais e representam 77% das vendas da editora, que coloca no mercado de cinco a seis novos títulos por mês. 
 
Lima e representantes de outras editoras como Sextante, Ediouro, Melhoramentos e Bertrand Brasil reuniram-se na semana passada, em Porto Alegre, antes da abertura da 50ª Feira do Livro, para discutir formas de alavancar o mercado do setor no 32º Encontro Nacional de Editores e Livreiros. Para a Câmara Brasileira do Livro, responsável pelo congresso, as vendas em 2004 devem interromper o ciclo de queda e se equiparar às do ano passado, na faixa de 255,8 milhões de exemplares. 
 
Mesmo assim, já é um bom resultado pois, em 2003, o volume comercializado havia recuado 20% em relação a 2002, avalia a entidade. No ano passado, o faturamento das editoras brasileiras chegou a R$ 2,3 bilhões (ante R$ 2,1 bilhões no anterior), e o das livrarias, a cerca de R$ 1 bilhão, calcula a Câmara. Do total, as compras governamentais de livros didáticos responderam por 110,8 milhões de unidades e uma receita de R$ 455,5 milhões, com queda de 32% e crescimento de 19%, respectivamente, sobre os números de 2002. “O livro sofre efeitos do fator estrutural, que é a pequena quantidade de livrarias e bibliotecas, do fator cultural, com o baixo acesso à leitura, e do fator econômico“, afirma Marino Lobello, vice-presidente da CBL. 
 
A carioca Sextante, focada nos segmentos de espiritualidade e auto-ajuda, emplacou o fenômeno de vendas do ano, “O Código Da Vinci“, com 250 mil exemplares comercializados desde março e agora está trabalhando para manter o novo patamar com outros lançamentos. O principal é “Anjos e Demônios“, do mesmo autor do “Código“ (Dan Brown), que saiu na última semana com uma primeira edição de 160 mil exemplares. “Tentamos nos posicionar no mercado como uma editora de livros acessíveis no preço e no conteúdo e um pouco mais agressiva em marketing do que a média do mercado“, explica o diretor executivo Marcos da Veiga Pereira. Ele espera um incremento de até 20% este ano nas vendas. 
 
A paulista Ediouro, que trabalha no segmento de “interesse geral“, prevê um crescimento de 15% a 20% este ano e, para 2005, já planeja aumentar o número de lançamentos de oito para 14 por mês, adianta o diretor editorial e de marketing, Heitor Paixão. Embora não tenha trabalhado com nenhum “best seller“ neste ano, as vendas médias têm garantido o alcance “rápido“ do ponto de equilíbrio de cada edição, explica o executivo. 
 
Em novembro, a Ediouro também fará o relançamento da editora Agir, adquirida em 2002, com uma linha de novos autores mesclada com nomes tradicionais como Ariano Suassuna e Lima Barreto e clássicos como “O Pequeno Príncipe“. 
 
A editora Melhoramentos, especializada em livros infantis, ilustrados e dicionários, prevê uma expansão de 12% nas vendas este ano, para cerca de 8 milhões de exemplares, informa o presidente do conselho de administração, Alfredo Weiszflog. De acordo com ele, a empresa optou pelos livros de “baixo custo“ e não deixou de crescer nos últimos cinco anos. 
 
As livrarias, que há dez anos concentravam 80% das vendas totais da empresa, hoje respondem por uma parcela de 50% e o restante divide-se entre supermercados, que trabalham com as linhas mais baratas, e o segmento “porta a porta“, explica o empresário. Para 2005, a Melhoramentos espera uma expansão de mais 5% a 6% porque o mercado não deve manter o mesmo ritmo deste ano e as próprias compras governamentais, que respondem por menos de 20% dos negócios da empresa, devem entrar no ciclo de baixa. 
 
Na Bertrand Brasil, que pertence ao grupo Record, uma das estratégias é aumentar a participação de autores nacionais no catálogo de livros de ficção e não-ficção. “Começamos a reverter os resultados negativos no segundo semestre deste ano e, em 2005, pretendemos alcançar o equilíbrio“, explica a diretora editorial Rosemary Alves. 
 
Com oito novos títulos por mês no mercado, a editora lançou recentemente o “Decifrando o Código da Vinci“, de Simon Cox, com uma tiragem inicial de 10 mil exemplares e, desde lá, já saíram mais duas edições de 5 mil cada. Segundo Rosemary, neste ano as vendas da empresa devem ser “bem maiores“ do que em 2003. 
 
 
 
Estrangeiras abrem espaço para autor brasileiro 
Valor Econômico – Daniela D´Ambrosio 
 
As editoras estrangeiras têm planos ambiciosos para o Brasil. Dispostas a desenvolver o mercado local e apostar em autores brasileiros e não simplesmente em traduzir títulos do exterior, essas empresas pretendem disputar a liderança do segmento onde atuam.  
 
Depois da Santillana, divisão do grupo de mídia espanhol Prisa que em 2001 comprou a Editora Moderna, duas outras espanholas chegam fortes ao país: a Planeta e a Edições SM. “São editoras já consolidadas em países de língua espanhola e que agora querem explorar o enorme potencial do mercado brasileiro, que tem apenas 26 milhões de leitores“, afirma Marino Lobello, vice-presidente da Câmara Brasileira do Livro. 
 
A Planeta chegou ao Brasil no ano passado e já lançou cerca de 180 títulos. Maior grupo de comunicação de língua espanhola e o quinto maior no mundo – fora do Brasil, eles têm rede televisão, jornais e rádio -, a empresa pretende ficar entre as primeiras posições no mercado brasileiro de obras de interesse geral. “Somos líderes nos países onde estamos e queremos estar entre as primeiras posições também no Brasil“, afirma César Gonzalez, diretor da Planeta. 
 
A meta, segundo Gonzalez, é atingir um patamar de cem novos títulos por ano. “O Brasil é um mercado muito interessante para qualquer editora“, avalia o executivo. Um de seus principais sucessos deste ano foi “A Vida de Chico Xavier“, que superou a marca de 100 mil exemplares vendidos. Com uma estratégia ambiciosa, a empresa espanhola conseguiu conquistar importantes escritores nacionais, como Zuenir Ventura, que deve lançar um livro no início de 2005, e Fernando Moares, que está preparando a biografia da agência W Brasil – ainda sem data definida para o lançamento. 
 
“Esses autores não têm contratos de exclusividade com as editoras como se pensava“, explica Gonzalez. “As negociações são feitas por projetos“, completa. Além de um contrato vantajoso, para conquistar autores desse calibre a empresa oferece a possibilidade de publicação fora do Brasil. “Podemos oferecer uma plataforma de lançamentos para outros mercados e isso atrai autores de primeira linha“, diz o diretor. 
 
A Planeta também pretende lançar autores brasileiros ainda não conhecidos, mas com potencial de virar bons vendedores. Outra editora espanhola que resolveu desbravar o mercado brasileiro é a Edições SM, há 60 no seu país de origem e que no ano passado teve um faturamento de 160 milhões de euros. 
 
Presente no Chile, México e Argentina, a SM – especializada em publicações escolares (didáticas e paradidáticas) e literatura infantil e juvenil – chegou ao Brasil em agosto deste ano. A editora pretende investir R$ 30 milhões nos quatro primeiros anos para consolidar sua presença no mercado brasileiro. 
 
“Nosso objetivo é dar um forte suporte ao trabalho do professor, o apoio a pesquisas educativas e o estímulo à leitura“, afirma Alexandre Faccioli, diretor editorial da SM no Brasil. Até o final do ano, a empresa deve lançar 20 títulos e, para 2005, a previsão é colocar 40 livros no mercado. “Nosso objetivo não é ter uma presença tímida no Brasil“, diz Faccioli. “Queremos entrar na disputa para vender ao governo e ser uma das três maiores em livros didáticos no Brasil.“ 
 
A associação com empresas brasileiras é outra forma que as estrangeiras encontram para acessar o mercado nacional. Há pouco mais de um mês, a Harbra fez uma associação com a MM Editorial – empresa com sede comercial em Londres e sede editorial em Atenas – para a venda de livros de ensino da língua inglesa. “Com essa parceria ganhamos cinco anos em termos de produção“, afirma Maria Pia Castiglia, supervisora do departamento editorial. A Harbra atua na área de livros didáticos e de interesse geral. 
 
A partir desse acordo, nos próximos anos, a Harbra planeja atuar também no Mercosul, América Central e México. A expectativa de Maria Pia é de um crescimento de 30% em dólar para os próximos três anos. 
 
 
 
Guanabara planeja crescer com didáticos 
Valor Econômico – Janaina Vilella 
 
Líder no mercado editorial da biomedicina, no Brasil, a Guanabara Koogan, prepara-se para disputar o segmento do ensino médio. A empresa reservou R$ 1 milhão dos R$ 11 milhões que pretende investir este ano, para o lançamento de sete livros didáticos. Segundo Mauro Koogan Lorch, presidente da editora, a expectativa é que – com a nova série – o faturamento aumente inicialmente 15%, passando dos R$ 30 milhões registrados no ano passado para cerca de R$ 34,5 milhões. 
 
A editora atua no Brasil desde 1934 e há 50 anos especializou-se no segmento de livros de medicina para o público universitário. “Somos líderes há 50 anos da fatia universitária biomédica, que representa cerca de 600 mil novos alunos a cada ano“, diz Lorch. “Vamos disputar o universo do ensino médio que, segundo dados do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (Inep), tem nove milhões de estudantes no país.“ 
 
Preocupado com a invasão de editoras estrangeiras no país, Lorch também anunciou, em maio deste ano, a compra da Medsi, terceira empresa do setor, especializada em livros profissionais. Sem mencionar números, Lorch afirmou que o valor do negócio ultrapassou o faturamento da Medsi, de 2003, de R$ 4 milhões. Com 900 títulos e a política de lançar 200 novos títulos/ano, a editora está entre as dez maiores do mercado brasileiro e exporta atualmente cerca de R$ 2 milhões para Portugal.