Os números da Pesquisa Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro (ano base 2023) – divulgados em maio – mostram uma tentativa das editoras de recuperarem os preços e o valor do livro, historicamente encolhidos. Essa é uma das conclusões do artigo “Os Fatores de Transformação do Mercado Editorial Brasileiro”, elaborado por Nielsen BookData, Sindicato Nacional de Editores de Livros (SNEL) e Câmara Brasileira do Livro (CBL) e divulgado agora com exclusividade no PublishNews.
A procura por opções e modelos de negócio digitais também é crescente. “A busca pela recuperação do mercado editorial faz parte de uma estratégia mais ampla, na qual os agentes do setor visam reposicionar o segmento e mudar a percepção dos consumidores sobre o valor do livro”, afirma o relatório.
As transformações no mercado editorial brasileiro, que registra perdas e retrações há anos, são profundamente afetadas pelas novas formas de comercialização e de comportamento dos consumidores – fenômenos que não se limitam ao setor do livro nem ao contexto brasileiro.
O cenário
O artigo retoma o complexo cenário do setor desde 2015: crise econômica, diminuição da capacidade de compra da população, fechamentos das principais redes de livrarias do país e pandemia. Mesmo conhecidos, os números não deixam de ser espantosos: em 18 anos, o faturamento das editoras com vendas ao mercado privado caiu 43%. Em número de exemplares, a queda foi de 39% em 12 anos (de 2011, pico das vendas, a 2023). Foram 284 milhões de cópias vendidas em 2011; 172 milhões em 2023.
Os canais
As livrarias exclusivamente virtuais (na qual se inclui a Amazon) ampliaram sua participação no faturamento de todas as editoras, mas têm uma importância maior em Obras Gerais e CTP, sendo o principal canal para essas duas categorias. Ou seja, entre as editoras de obras gerais – as casas mais conhecidas e que editam livros de ficção, não-ficção, infantojuvenis, negócios e autoajuda, entre outros – as livrarias virtuais representam 51% das vendas.
Um canal que vem movimentando os debates entre livrarias e editoras – “Site Próprio-Marketplace” – ainda tem uma representatividade pequena entre as casas com essas características. Para as editoras de Obras Gerais, o canal representa apenas 1,3% do faturamento com vendas ao mercado privado.
Ele ganha relevância entre as editoras de livros didáticos (15,7% do faturamento com vendas provém dos sites próprios) e livros CTP (10,9%).
As livrarias continuam sendo o canal mais importante para as editoras de Didáticos e Religiosos. “Vale destacar que esses subsetores têm acesso a uma variedade maior de livrarias, incluindo papelarias-livrarias, livrarias situadas em escolas, igrejas e templos, entre outros”, aponta o relatório. “Embora as livrarias tenham perdido parte de sua importância no faturamento das editoras de CTP e Obras Gerais, continuam sendo o segundo canal mais relevante para ambos os subsetores. Além disso, elas desempenham um papel mais significativo no faturamento das editoras de Obras Gerais do que nas editoras de Didáticos, que possuem uma menor concentração dos canais de distribuição”.
O preço
O preço dos livros é um dos principais gargalos do mercado editorial brasileiro atualmente. Por um lado, os consumidores alegam que preços altos são o principal impeditivo para a aquisição de novos títulos. Por outro, as editoras usam a estratégia de recuperar os preços – que hoje são em média 30% menores do que em 2006 em termos reais – para combater as perdas de escala.
“O aumento do preço médio do livro nos últimos anos é uma das estratégias adotadas para mitigar as perdas. No entanto, é importante destacar que, apesar dos reajustes nominais, o preço médio real continua muito abaixo daquele registrado no início da série. Assim, essa estratégia reflete uma tentativa de recuperar o preço, e não um aumento efetivo do valor do livro”, aponta o relatório.
Os formatos
O conteúdo digital é outra das formas de mitigar perdas, e o impacto positivo até agora é sentido com mais força no setor de livros CTP. “Com queda de 66% em termos reais desde e o início da crise econômica, este subsetor transformou radicalmente seu modelo de negócio e conteúdo digital passa ser fator preponderante para essas editoras”, aponta o relatório. “As Bibliotecas Virtuais, plataformas digitais comercializadas fundamentalmente com universidades, cresceram 240%, gerando resultados positivos e ajudando a reduzir as perdas com livros impressos”.
No total, em cinco anos, o setor digital registrou crescimento real de 158%, e em 2023 representou 8% do faturamento das editoras. Esse percentual é ainda maior quando se analisam os números do subsetor de Obras Gerais, por exemplo.
“Os diversos modelos de negócios na comercialização de conteúdo digital têm se mostrado viáveis e importantes para uma ampla gama de editoras. Esses fatores são cruciais para entender os movimentos do mercado na tentativa de atenuar as perdas dos últimos anos”, conclui o relatório.
Metodologia da PeV
O relatório também explica a metodologia da Pesquisa Produção e Vendas.
O processo de coleta das informações é realizado por meio do preenchimento de um questionário on-line, enviado pela Nielsen para as editoras do país. Os dados referentes às vendas ao governo são obtidos com as editoras e também com o FNDE, órgão do governo federal responsável por efetivar essas compras.
A amostra é formada pelas editoras emparelhadas, ou seja, editoras que responderam o questionário no ano corrente e que também o fizeram no ano anterior. Em 2023 a Amostra foi de 68% em termos de faturamento.
Com base nos dados coletados e nas variações observadas do ano anterior, aplica-se o processo de inferência estatística para alcançar os valores referentes à totalidade do mercado.
Todos os dados em termos reais são calculados segundo o IPCA, do IBGE. Em 2023 o IPCA registrou variação de 4,62%.
