Não há livro caro ou barato: há, sim, livros com preços relativos, e relativos no Brasil a um conjunto de fatores que não lhe são muito favoráveis. Como se viu nas duas primeiras edições da série Mitos e Verdades do Mercado Editorial, os índices de leitura são baixos — embora quando estimulado, o brasileiro se encante com a leitura; e o país sofre com falta de livrarias e bibliotecas. Tudo isso dificulta a difusão do livro, condenado portanto a baixas tiragens, de dois mil a três mil exemplares em média. O cenário se agrava com a queda de 16% do rendimento médio do brasileiro nos últimos anos (entre 1995 e 2004), segundo o IBGE. Renda disputada ainda por inúmeros serviços, alguns novos e outros que encareceram, como os de celular, internet, planos de saúde, luz, impostos… Diante das dificuldades, livros de R$ 25, R$ 40 ou R$ 50, comuns nas livrarias, tornam-se artigo de luxo. Para derrubar a barreira do preço, discutem-se medidas como a adoção do preço único e a criação de coleções populares, como as de bolso. O caminho promete ser longo, mas precisa começar a ser trilhado urgentemente para que se democratize, também pelo preço, o acesso ao livro no país.
Didáticos têm variações e muitas críticas
Douglas McMillan
As crianças já foram para a escola com seus livros novos (devidamente encapados, no caso dos pais mais cuidadosos). Para trás ficam as contas de mais um ano letivo que começa caro. O preço do livro “comum” no Brasil já é assunto complexo. Com o didático, porta de entrada para todos os outros, não é diferente.
Para começar, é bom saber que todos os envolvidos reclamam. Editoras dizem que suas margens são magras e o crescimento recente, pífio. O governo, que compra toneladas de livros todos os anos — é o maior programa de compra do mundo — joga pesado para conseguir preços baixíssimos. Distribuidores querem descontos das editoras para dar descontos aos clientes. Por fim, economistas reclamam do mercado como um todo, que vêem como mal-gerenciado, extorsivo e pouco profissional.
Agora pelo menos os pais sabem que não estão sozinhos na agonia.
— O livro didático brasileiro não é caro — afirma sem tremer a voz João Arinos, presidente da Associação Brasileira de Livros Educativos e diretor da Abril Educação, da qual fazem parte Ática e Scipione, donas de um terço do mercado brasileiro de didáticos. — Ele pode parecer caro quando comparado ao poder aquisitivo do brasileiro, mas quando se avalia a qualidade editorial do trabalho, vê-se que esse preço está traduzido num produto de qualidade.
Maiores tiragens,preços mais baixos
João afirma que o fator preponderante na composição do preço é a tiragem. Em média, um didático vai para o varejo com 15 mil exemplares, o que é pouco. Por isso, explica ele, as compras feitas pelo Ministério da Educação através do Fundo Nacional de Desenvolvimento da Leitura (FNDL) conseguem ter valores tão baixos: as tiragens são enormes.
“Vivência e construção — matemática”, livro da Ática para a 1 série, teve 391.307 exemplares comprados no ano passado pelo MEC a R$ 5,88 a unidade. Nas livrarias, custa em torno de R$ 57 reais. A mesma relação de um para 10 se repete em quase todos os outros títulos.
— A negociação é duríssima e o governo tem comprado cada vez melhor. Nossas margens estão cada vez menores — diz Arinos.
“Menores” é trocado por outros termos — “medíocres”, “artificiais”, “ridículas” — quando se conversa de maneira mais informal com editores que venderam livros para o MEC nos últimos anos. Nada que se admita em público, contudo.
— Eles ganham muito dinheiro com o FNDL — afirma Daniel Balaban, um dos diretores do programa do governo, que ano passado comprou quase R$ 2 bilhões em livros. — As editoras choram, mas se o MEC parasse de fazer essas compras, muitas delas quebrariam.
Mas então, se é possível vender livros a esse preço e ainda ter lucro, porque eles custam dez vezes esse valor nas livrarias?
— Na verdade, são livros diferentes — esclarece Arinos, da Abrelivros. — Embora tenham sido elaborados pelas mesmas equipes e tenham o mesmo título, os livros do FNDL não são consumíveis, não se escreve neles, e são aprovados pelo MEC dois anos antes. Nesse sentido, não são tão atuais quanto os das livrarias. Além disso, têm tiragens mais altas, os royalties que pagamos aos autores são menores e, por fim, o governo se encarrega de toda a distribuição, não nós. O que vai para o varejo sai da editora com cerca de metade do preço pago na livraria.
Há quem diga, contudo, que essa diferença não se justifica apenas pelas razões apresentadas.
O livro didático brasileiro poderia custar 30% a menos sem problemas segundo George Kornis, economista que, junto com Fabio Sá Earp, fez uma detalhada radiografia do mercado editorial brasileiro num “estudo-bomba” financiado e publicado pelo BNDES em 2005.
— Para diminuir o preço, são necessárias quatro medidas básicas: padronizar tecnicamente o livro, saber se ele é adequado para o que se propõe fazer; mudar a logística, que ainda não leva em conta, por exemplo, a burrice de se imprimir um livro em São Paulo e levá-lo para Manaus; avaliar a obsolescência do conteúdo, geralmente superestimada; e, por fim, ter um controle externo sobre as margens de lucro das editoras. Acabar com a “orelhada”, enfim. As editoras daqui erram muito, então querem ganhar tudo num único livro — diz Kornis.
Sem política de incentivo ou soluções de curto prazo
Arinos, da Abrelivros, toma outro caminho:
— O problema do preço é estrutural, do país, não do livro. Não vejo soluções de curto prazo. O que precisamos é de uma política de incentivo à leitura que aumente as tiragens e diminua o preço por exemplar.
Certo é que o preço do didático é um assunto importante demais para ser decidido pela mão invisível do mercado. Ainda mais por ser um mercado um tanto torto, segundo Kornis.
— Nos últimos tempos, o mercado editorial, especialmente o de didáticos, passou por uma enorme concentração. Pior, várias editoras nacionais foram adquiridas por estrangeiras. Hoje são poucos vendedores e um comprador muitíssimo grande, o Estado. Não quero acusar ninguém de crime, mas estão todas as condições postas para a formação de um cartel. Como as editoras e suas instituições não abrem seus dados a pesquisadores, é difícil dizer. Mas o governo, com seus órgãos de proteção à concorrência, deveriam investigar isso. E rápido.
O livro no Brasil é caro, sim. Mas tem cura
Fabio Sá Earp e George Kornis
O livro é caro em relação ao poder aquisitivo da população; estudo que realizamos (ver “A economia da cadeia produtiva do livro”, disponível em http://www.bndes.gov.br/conhecimento/ebook/ebook.pdf) mostra que o brasileiro gasta uma parcela de sua renda três vezes maior do que o francês para obter um livro. E aí estão incluídos os estudantes de escolas públicas de primeiro e segundo grau que recebem livros de graça. A situação piora quando separamos apenas os livros vendidos em livrarias, cujo preço médio é R$ 25. Quem gasta esse valor com livros? As famílias que recebem de 15 a 20 salários mínimos por mês (de R$ 4,5 mil a R$ 6 mil) gastam em média R$ 24 mensais com jornais, livros e revistas. Estas pessoas fazem parte dos 5% mais ricos — e até para estas o livro é caro. Na média, mesmo se não comprarem nenhum jornal nem revista ainda assim não chegarão a poder comprar um livro por mês. Logo, poucas famílias nesta faixa de renda compram livros. A maioria das que podem comprar este bem de luxo ganham mais de R$ 6 mil por mês.
Por que os livros são caros? É preciso entender a formação do preço do livro. Existe um custo fixo, que é o mesmo quer se publique um exemplar da obra ou um milhão de exemplares, que consiste nas despesas de edição e vendas no varejo, adiantamentos ao autor, publicidade, mais as margens de lucro das editoras e livrarias. E existe um custo variável que cobre demais direitos autorais, papel, tinta, armazenamento e distribuição, e que aumenta conforme o volume da tiragem. Quando a tiragem é pequena, como acontece no Brasil (onde freqüentemente fica em torno de dois mil exemplares), o custo fixo se divide por uma pequena quantidade de exemplares. É por isso que nosso livro fica tão caro.
Para corrigir esta situação é preciso aproveitar o que os economistas chamam economias de escala: com tiragens de, digamos, dez mil exemplares, os custos fixos se diluem e o preço final do livro pode cair a até um terço do que custa hoje. E como produzir tanto se o consumidor não pode comprar? No início, o Estado vai ter que cumprir este papel.
As medidas concretas a tomar são óbvias. Primeiro, destinar verbas às compras das bibliotecas públicas, começando pelas universitárias. Segundo, fornecer vale-livro às pessoas que gostariam de ler e não podem — estudantes universitários de baixa renda que hoje usam cópias piratas, professores de ensino fundamental que ganham salários inferiores aos das empregadas domésticas, etc. Terceiro, usar a Lei Rouanet para cobrir os custos de produção destes livros — modificando-a para poder ser aplicada às áreas de ciências exatas e biológicas. Assim, por exemplo, um laboratório farmacêutico poderia subsidiar livros de medicina, que seriam colocados à disposição dos estudantes por preços em torno de R$ 30 — o mesmo valor que hoje custam as cópias piratas.
Há alguma alternativa a esta intervenção estatal? É claro que sim. Basta esperar que a renda do brasileiro triplique e que os programas de incentivo à leitura façam com que os que já podem comprar adquiram mais livros.
Só que isso vai demorar pelo menos 50 anos para acontecer. Nas próximas décadas não há possibilidade de melhora, porque a renda está sendo redistribuída em favor dos pobres, como o governo anunciou triunfalmente. Vamos entender o que isto significa: os 30% mais pobres — que ganham um salário mínimo ou menos — estão ganhando enquanto os 10% mais ricos estão perdendo. Quem são os 10% mais ricos? Os que ganham mais de R$ 3 mil. É isso mesmo, a grande maioria dos 10% mais ricos não são milionários, e sim a classe média — que é a grande compradora de livros e está sendo empobrecida (perdeu um quinto do poder aquisitivo em uma década) em favor dos mais pobres. Do jeito que vamos, deve levar meio século para a classe média voltar a crescer. Alguém quer esperar?
Mas existe ainda um outro obstáculo a contornar: a mentalidade de muitos editores e livreiros, que preferem ganhar uma margem alta em poucos livros do que só um pouquinho em uma grande quantidade. Este vício é tão arraigado que livros cujos custos foram cobertos pela Lei Rouanet — isto é, pelos nossos impostos — são colocados em livrarias a preços na faixa de R$ 150 a R$ 200. É claro que têm que vender tão pouco!
Estes empresários ainda não chegaram à era da produção em massa, coisa que o capitalismo avançado descobriu nos primórdios do século XX. Por isso, por exemplo, quase não produzem livros de bolso. Uma das poucas editoras que compreende isso é a Companhia das Letras, que está reeditando obras como “Carandiru” por menos da metade do preço original. Gostaríamos muito que outros seguissem seu exemplo. Mas, infelizmente, não vemos razões para ter esperança. Nem no governo, nem nos empresários.
FABIO SÁ EARP E GEORGE KORNIS são pesquisadores do GENT (Grupo de Pesquisa em Economia do Entretenimento da UFRJ)
O desafio do livro bom e barato
Rachel Bertol
O editor gaúcho Ivan Pinheiro Machado, da L&PM, conta ter o sentimento de, muitas vezes, estar fazendo “algo contra tudo e contra todos”. Machado fica feliz por ter conseguido sobreviver no competitivo mercado editorial brasileiro — “o normal seria que a L&PM não existisse mais há 10 anos”, acredita — mas prefere dizer que não sente orgulho do que fez desde que, em 1997, lançou a Coleção Pocket, com a qual inovou ao mostrar que há espaço, sim, para o livro de bolso no país. Ou seja, que vale a pena produzir livros populares e de qualidade, na faixa de R$ 5 a R$ 15, em geral.
— Não consigo me orgulhar, porque continuamos uma exceção — afirma Machado, ao observar que a maior parte dos editores, salvo um pequeno grupo, enfrenta enormes dificuldades para sobreviver num país de baixos níveis educacionais, onde ainda há ausência de políticas culturais efetivas e a chegada das multinacionais traz uma série de novas dificuldades para as empresas do setor.
Enfim, o fato é que diante de tantas dificuldades — e além dessas, houve a queda do poder de compra do brasileiro —, a L&PM resolveu romper com a cultura dominante no mercado editorial brasileiro para ter coragem de investir no livro de bolso. Como diz o economista Fabio Sá Earp, é a cultura do livro caro que predomina no meio editorial brasileiro. Ivan Pinheiro Machado concorda:
— O editor brasileiro prefere o livro caro. Eu acho que só existe a cultura do livro caro, esta é uma característica do mercado editorial brasileiro. Eu constato isso, mas não vou criticar meus colegas e vejo que muitos até tentam o livro menos caro. Entretanto, os modelos que se buscam são caros. Muitos editores acham que o livro só é consumido pela parcela que tem dinheiro: são os dois lados que temos, Bélgica e Índia, e é mais fácil vender para a Bélgica. E já ouvi que, sendo barato ou caro, o livro continuaria vendendo da mesma forma, quando existe um grande público no Brasil que não tem acesso à leitura por causa do livro.
Coleção Pocket já vendeu 6 milhões de exemplares
O presidente do Sindicato Nacional dos Editores de Livros (Snel), Paulo Rocco, reconhece que há poucos estudos sobre preço de livro no Brasil. Apesar de esforços que têm sido feitos, como as pesquisas inéditas no setor da economia do livro realizadas por Fabio Sá Earp e George Kornis, o tema continua envolto em mitos, alguns dos quais a Coleção Pocket, que já publicou cerca de 500 títulos e vendeu 6 milhões de exemplares, está pondo em xeque. Um deles é o de que no Brasil só rico compra livro.
Outras editoras, como a Companhia das Letras, que no ano passado criou com sucesso a Companhia do Bolso (16 títulos lançados em 2005 e mais de cem mil exemplares vendidos), começam a se render à força do livro barato, e assim se aproximam da maior fatia de compradores do mercado que, ao contrário do que muitas vezes se imagina, encontra-se nas classes B, C e D. Esta é uma das informações pouco exploradas da pesquisa Retrato da Leitura no Brasil, a mais abrangente sobre o tema, realizada há seis anos pela Câmara Brasileira do Livro (CBL) e pelo Snel e nunca mais repetida.
De acordo com os últimos dados disponíveis, há 2,9 milhões de compradores de livros na classe A (renda média de R$ 4,8 mil), contra 14,4 milhões de compradores nas faixas B, C e D/E. A maior parte dessa parcela pertence à classe B (6,2 milhões, com renda média de R$ 2 mil); seguidos pelos da classe C (5,7 milhões, com uma renda média de R$ 800). Isso embora em termos percentuais haja mais compradores de classe A, 48% (mesmo assim menos da metade), contra 29% na classe B e 17% na classe C. É sempre a parcela de maior nível educacional em cada uma dessas faixas.
— Sem dúvida, as coleções de bolso conseguem disputar uma faixa do mercado de mais baixa renda e com segundo grau. É um mercado a se explorar e, além do preço, é preciso criar canais para se chegar até ele. A L&PM consegue aproveitar muito bem a rede de bancas de jornais — afirma Felipe Lindoso, que coordenou a Retrato da Leitura.
De fato, 60% do sucesso da Coleção Pocket, Ivan Pinheiro Machado credita à logística, que permite levar seus títulos do Sul ao Norte do país. Nos últimos anos, a editora também melhorou o acabamento dos livros, que hoje adotam o tamanho padrão internacional das obras de bolso (11cm x 18cm).
— Trilhamos um longo caminho, de crítica e autocrítica, erramos e acertamos. É possível fazer um livro barato sem que seja aviltado. O leitor, assim, não se sente lesado — afirma o editor.
Necessidade de adquirir competência técnica
De acordo com o economista George Kornis, cada empresa é singular, mas o mercado em geral enfrenta novos desafios diante da concentração e da chegada de editoras internacionais, situação que, além de criatividade, exige uma competência técnica que muitos ainda não adquiriram.
— O livro deveria ser cerca de 30% mais barato para caber no bolso do brasileiro — afirma Kornis, que cita a joint-venture da canadense Harlequin com a Record, para editar livros populares voltados ao público feminino, como um exemplo de reorientação de pauta nestes novos tempos.
A isenção de PIS e Cofins para o mercado editorial, determinada no fim de 2004, não teve forte impacto nos preços.
— Houve pequena redução de preço em alguns poucos livros e tendência de estabilidade. Porém, os preços não estão parados e a tendência agora é uma elevação muito contida. Só que elevar preço no momento em que a classe média perde renda é algo suicida — reitera Kornis, que acredita sobretudo no aprimoramento de mecanismos do mercado, em vez de soluções gerais, como a política do preço único, adotada em países como França e Espanha.
Estudo inédito de Kornis e Fabio Sá Earp para o Centro Regional para o Fomento do Livro na América Latina e no Caribe (Cerlalc) revela que, entre 1998 e 2002, houve aumento de venda de livros nas grandes redes tanto em países que adotam ou não adotam o preço único. Em ambos também houve queda de venda nas livrarias independentes, embora as grandes empresas varejistas dominem 50% do mercado onde o preço é livre e somente 30% onde há o preço único. O estudo também mostra que países que não praticam o preço único tiveram pequeno aumento no preço do livro, de cerca de 1%, contra queda de 10% onde o preço é único.
— O objetivo do preço único é manter a diversidade, mas não se trata de receita infalível. É algo que precisa ser usado com cuidado, não é algo redentor — observa o economista.
O editor Paulo Rocco concorda com ele:
— Não estou convencido de que o preço único seja uma boa solução. E sou contra a intervenção do governo. É algo que deveria ser negociado pelas entidades do setor. O que se poderia fazer é dar incentivos ao mercado. Será que isentar do IPTU uma livraria não seria um estímulo maior para o negócio?
Hoje, no Brasil, o preço do livro é apenas sugerido pelas editoras e, na prática, há um preço único que acaba sendo adotado pelas livrarias de maneira uniforme. No entanto, como não há leis a respeito, as livrarias podem praticar os descontos que conseguirem dar, de 20% ou 30%, de acordo com seu poder de fogo. Descontos que chegam a ser bem mais altos no caso das lojas virtuais. Nesse quadro competitivo, não é difícil a editora praticar preços gordurosos, sobretudo em best-sellers, que têm venda garantida.
— A lei do livro favorece a diversidade. E nós sabemos que a concentração não é algo positivo para a economia de forma geral. No fim, os preços acabam sendo determinados por poucos — afirma Luis Fernando Sarmiento, do Cerlalc, que está organizando uma publicação com estudos sobre o preço do livro em toda a América Latina.
A polêmica dos descontos nas livrarias
O editor Ebilberto Verza, um dos sócios da Estação Liberdade, acredita que o preço único é a melhor saída para permitir regras mais claras no mercado e preservar as livrarias.
— Tudo indica que vamos viver aqui a ditadura do varejo. No fim, os livros acabam sendo vendidos em saldos de ponta de estoque ou a R$ 5 na Bienal — afirma Verza, que critica as margens cada vez maiores, de até 60%, que as livrarias pedem sobre o livro de capa para expô-los em suas lojas.
Na Livraria da Travessa, Rui Campos diz cobrar margens de 45% a 50% em geral.
— As pessoas costumam se assustar, mas este é o percentual que se cobra em todo o mundo, metade para o varejo, metade para a produção. Nos sentimos obrigados a cobrar descontos maiores diante da guerra dos preços que se vê hoje — defende o livreiro, que também é favorável à adoção do preço único, assim como Milena Duchiade, da Leonardo Da Vinci, que prefere falar em Lei do Preço do Livro para regular os descontos, sem tanta ênfase na questão do preço único.
Apesar das discussões que parecem intermináveis, Milena se diz otimista — “acredito no Brasil, como o Darcy Ribeiro” — e reconhece que a cultura do “livro bom é livro caro” existe, mas está mudando:
— Já ouvi um editor há muitos anos dizer que tal livro era barato se comparado a um jantar num restaurante chique, e acho que hoje ele não diria mais isso…
