N\u00e3o h\u00e1 livro caro ou barato: h\u00e1, sim, livros com pre\u00e7os relativos, e relativos no Brasil a um conjunto de fatores que n\u00e3o lhe s\u00e3o muito favor\u00e1veis. Como se viu nas duas primeiras edi\u00e7\u00f5es da s\u00e9rie Mitos e Verdades do Mercado Editorial, os \u00edndices de leitura s\u00e3o baixos \u2014 embora quando estimulado, o brasileiro se encante com a leitura; e o pa\u00eds sofre com falta de livrarias e bibliotecas. Tudo isso dificulta a difus\u00e3o do livro, condenado portanto a baixas tiragens, de dois mil a tr\u00eas mil exemplares em m\u00e9dia. O cen\u00e1rio se agrava com a queda de 16% do rendimento m\u00e9dio do brasileiro nos \u00faltimos anos (entre 1995 e 2004), segundo o IBGE. Renda disputada ainda por in\u00fameros servi\u00e7os, alguns novos e outros que encareceram, como os de celular, internet, planos de sa\u00fade, luz, impostos… Diante das dificuldades, livros de R$ 25, R$ 40 ou R$ 50, comuns nas livrarias, tornam-se artigo de luxo. Para derrubar a barreira do pre\u00e7o, discutem-se medidas como a ado\u00e7\u00e3o do pre\u00e7o \u00fanico e a cria\u00e7\u00e3o de cole\u00e7\u00f5es populares, como as de bolso. O caminho promete ser longo, mas precisa come\u00e7ar a ser trilhado urgentemente para que se democratize, tamb\u00e9m pelo pre\u00e7o, o acesso ao livro no pa\u00eds. \u00a0
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Did\u00e1ticos t\u00eam varia\u00e7\u00f5es e muitas cr\u00edticas<\/B>\u00a0 \u00a0
Douglas McMillan\u00a0
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As crian\u00e7as j\u00e1 foram para a escola com seus livros novos (devidamente encapados, no caso dos pais mais cuidadosos). Para tr\u00e1s ficam as contas de mais um ano letivo que come\u00e7a caro. O pre\u00e7o do livro \u201ccomum\u201d no Brasil j\u00e1 \u00e9 assunto complexo. Com o did\u00e1tico, porta de entrada para todos os outros, n\u00e3o \u00e9 diferente. \u00a0
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Para come\u00e7ar, \u00e9 bom saber que todos os envolvidos reclamam. Editoras dizem que suas margens s\u00e3o magras e o crescimento recente, p\u00edfio. O governo, que compra toneladas de livros todos os anos \u2014 \u00e9 o maior programa de compra do mundo \u2014 joga pesado para conseguir pre\u00e7os baix\u00edssimos. Distribuidores querem descontos das editoras para dar descontos aos clientes. Por fim, economistas reclamam do mercado como um todo, que v\u00eaem como mal-gerenciado, extorsivo e pouco profissional. \u00a0
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Agora pelo menos os pais sabem que n\u00e3o est\u00e3o sozinhos na agonia. \u00a0
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\u2014 O livro did\u00e1tico brasileiro n\u00e3o \u00e9 caro \u2014 afirma sem tremer a voz Jo\u00e3o Arinos, presidente da Associa\u00e7\u00e3o Brasileira de Livros Educativos e diretor da Abril Educa\u00e7\u00e3o, da qual fazem parte \u00c1tica e Scipione, donas de um ter\u00e7o do mercado brasileiro de did\u00e1ticos. \u2014 Ele pode parecer caro quando comparado ao poder aquisitivo do brasileiro, mas quando se avalia a qualidade editorial do trabalho, v\u00ea-se que esse pre\u00e7o est\u00e1 traduzido num produto de qualidade. \u00a0
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Maiores tiragens,pre\u00e7os mais baixos \u00a0
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Jo\u00e3o afirma que o fator preponderante na composi\u00e7\u00e3o do pre\u00e7o \u00e9 a tiragem. Em m\u00e9dia, um did\u00e1tico vai para o varejo com 15 mil exemplares, o que \u00e9 pouco. Por isso, explica ele, as compras feitas pelo Minist\u00e9rio da Educa\u00e7\u00e3o atrav\u00e9s do Fundo Nacional de Desenvolvimento da Leitura (FNDL) conseguem ter valores t\u00e3o baixos: as tiragens s\u00e3o enormes. \u00a0
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\u201cViv\u00eancia e constru\u00e7\u00e3o \u2014 matem\u00e1tica\u201d, livro da \u00c1tica para a 1 s\u00e9rie, teve 391.307 exemplares comprados no ano passado pelo MEC a R$ 5,88 a unidade. Nas livrarias, custa em torno de R$ 57 reais. A mesma rela\u00e7\u00e3o de um para 10 se repete em quase todos os outros t\u00edtulos. \u00a0
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\u2014 A negocia\u00e7\u00e3o \u00e9 dur\u00edssima e o governo tem comprado cada vez melhor. Nossas margens est\u00e3o cada vez menores \u2014 diz Arinos. \u00a0
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\u201cMenores\u201d \u00e9 trocado por outros termos \u2014 \u201cmed\u00edocres\u201d, \u201cartificiais\u201d, \u201crid\u00edculas\u201d \u2014 quando se conversa de maneira mais informal com editores que venderam livros para o MEC nos \u00faltimos anos. Nada que se admita em p\u00fablico, contudo. \u00a0
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\u2014 Eles ganham muito dinheiro com o FNDL \u2014 afirma Daniel Balaban, um dos diretores do programa do governo, que ano passado comprou quase R$ 2 bilh\u00f5es em livros. \u2014 As editoras choram, mas se o MEC parasse de fazer essas compras, muitas delas quebrariam. \u00a0
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Mas ent\u00e3o, se \u00e9 poss\u00edvel vender livros a esse pre\u00e7o e ainda ter lucro, porque eles custam dez vezes esse valor nas livrarias? \u00a0
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\u2014 Na verdade, s\u00e3o livros diferentes \u2014 esclarece Arinos, da Abrelivros. \u2014 Embora tenham sido elaborados pelas mesmas equipes e tenham o mesmo t\u00edtulo, os livros do FNDL n\u00e3o s\u00e3o consum\u00edveis, n\u00e3o se escreve neles, e s\u00e3o aprovados pelo MEC dois anos antes. Nesse sentido, n\u00e3o s\u00e3o t\u00e3o atuais quanto os das livrarias. Al\u00e9m disso, t\u00eam tiragens mais altas, os royalties que pagamos aos autores s\u00e3o menores e, por fim, o governo se encarrega de toda a distribui\u00e7\u00e3o, n\u00e3o n\u00f3s. O que vai para o varejo sai da editora com cerca de metade do pre\u00e7o pago na livraria. \u00a0
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H\u00e1 quem diga, contudo, que essa diferen\u00e7a n\u00e3o se justifica apenas pelas raz\u00f5es apresentadas. \u00a0
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O livro did\u00e1tico brasileiro poderia custar 30% a menos sem problemas segundo George Kornis, economista que, junto com Fabio S\u00e1 Earp, fez uma detalhada radiografia do mercado editorial brasileiro num \u201cestudo-bomba\u201d financiado e publicado pelo BNDES em 2005. \u00a0
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\u2014 Para diminuir o pre\u00e7o, s\u00e3o necess\u00e1rias quatro medidas b\u00e1sicas: padronizar tecnicamente o livro, saber se ele \u00e9 adequado para o que se prop\u00f5e fazer; mudar a log\u00edstica, que ainda n\u00e3o leva em conta, por exemplo, a burrice de se imprimir um livro em S\u00e3o Paulo e lev\u00e1-lo para Manaus; avaliar a obsolesc\u00eancia do conte\u00fado, geralmente superestimada; e, por fim, ter um controle externo sobre as margens de lucro das editoras. Acabar com a \u201corelhada\u201d, enfim. As editoras daqui erram muito, ent\u00e3o querem ganhar tudo num \u00fanico livro \u2014 diz Kornis. \u00a0
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Sem pol\u00edtica de incentivo ou solu\u00e7\u00f5es de curto prazo \u00a0
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Arinos, da Abrelivros, toma outro caminho: \u00a0
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\u2014 O problema do pre\u00e7o \u00e9 estrutural, do pa\u00eds, n\u00e3o do livro. N\u00e3o vejo solu\u00e7\u00f5es de curto prazo. O que precisamos \u00e9 de uma pol\u00edtica de incentivo \u00e0 leitura que aumente as tiragens e diminua o pre\u00e7o por exemplar. \u00a0
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Certo \u00e9 que o pre\u00e7o do did\u00e1tico \u00e9 um assunto importante demais para ser decidido pela m\u00e3o invis\u00edvel do mercado. Ainda mais por ser um mercado um tanto torto, segundo Kornis. \u00a0
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\u2014 Nos \u00faltimos tempos, o mercado editorial, especialmente o de did\u00e1ticos, passou por uma enorme concentra\u00e7\u00e3o. Pior, v\u00e1rias editoras nacionais foram adquiridas por estrangeiras. Hoje s\u00e3o poucos vendedores e um comprador muit\u00edssimo grande, o Estado. N\u00e3o quero acusar ningu\u00e9m de crime, mas est\u00e3o todas as condi\u00e7\u00f5es postas para a forma\u00e7\u00e3o de um cartel. Como as editoras e suas institui\u00e7\u00f5es n\u00e3o abrem seus dados a pesquisadores, \u00e9 dif\u00edcil dizer. Mas o governo, com seus \u00f3rg\u00e3os de prote\u00e7\u00e3o \u00e0 concorr\u00eancia, deveriam investigar isso. E r\u00e1pido. \u00a0
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O livro no Brasil \u00e9 caro, sim. Mas tem cura<\/b>\u00a0\u00a0
Fabio S\u00e1 Earp e George Kornis\u00a0
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O livro \u00e9 caro em rela\u00e7\u00e3o ao poder aquisitivo da popula\u00e7\u00e3o; estudo que realizamos (ver \u201cA economia da cadeia produtiva do livro\u201d, dispon\u00edvel em http:\/\/www.bndes.gov.br\/conhecimento\/ebook\/ebook.pdf) mostra que o brasileiro gasta uma parcela de sua renda tr\u00eas vezes maior do que o franc\u00eas para obter um livro. E a\u00ed est\u00e3o inclu\u00eddos os estudantes de escolas p\u00fablicas de primeiro e segundo grau que recebem livros de gra\u00e7a. A situa\u00e7\u00e3o piora quando separamos apenas os livros vendidos em livrarias, cujo pre\u00e7o m\u00e9dio \u00e9 R$ 25. Quem gasta esse valor com livros? As fam\u00edlias que recebem de 15 a 20 sal\u00e1rios m\u00ednimos por m\u00eas (de R$ 4,5 mil a R$ 6 mil) gastam em m\u00e9dia R$ 24 mensais com jornais, livros e revistas. Estas pessoas fazem parte dos 5% mais ricos \u2014 e at\u00e9 para estas o livro \u00e9 caro. Na m\u00e9dia, mesmo se n\u00e3o comprarem nenhum jornal nem revista ainda assim n\u00e3o chegar\u00e3o a poder comprar um livro por m\u00eas. Logo, poucas fam\u00edlias nesta faixa de renda compram livros. A maioria das que podem comprar este bem de luxo ganham mais de R$ 6 mil por m\u00eas. \u00a0
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Por que os livros s\u00e3o caros? \u00c9 preciso entender a forma\u00e7\u00e3o do pre\u00e7o do livro. Existe um custo fixo, que \u00e9 o mesmo quer se publique um exemplar da obra ou um milh\u00e3o de exemplares, que consiste nas despesas de edi\u00e7\u00e3o e vendas no varejo, adiantamentos ao autor, publicidade, mais as margens de lucro das editoras e livrarias. E existe um custo vari\u00e1vel que cobre demais direitos autorais, papel, tinta, armazenamento e distribui\u00e7\u00e3o, e que aumenta conforme o volume da tiragem. Quando a tiragem \u00e9 pequena, como acontece no Brasil (onde freq\u00fcentemente fica em torno de dois mil exemplares), o custo fixo se divide por uma pequena quantidade de exemplares. \u00c9 por isso que nosso livro fica t\u00e3o caro. \u00a0
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Para corrigir esta situa\u00e7\u00e3o \u00e9 preciso aproveitar o que os economistas chamam economias de escala: com tiragens de, digamos, dez mil exemplares, os custos fixos se diluem e o pre\u00e7o final do livro pode cair a at\u00e9 um ter\u00e7o do que custa hoje. E como produzir tanto se o consumidor n\u00e3o pode comprar? No in\u00edcio, o Estado vai ter que cumprir este papel. \u00a0
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As medidas concretas a tomar s\u00e3o \u00f3bvias. Primeiro, destinar verbas \u00e0s compras das bibliotecas p\u00fablicas, come\u00e7ando pelas universit\u00e1rias. Segundo, fornecer vale-livro \u00e0s pessoas que gostariam de ler e n\u00e3o podem \u2014 estudantes universit\u00e1rios de baixa renda que hoje usam c\u00f3pias piratas, professores de ensino fundamental que ganham sal\u00e1rios inferiores aos das empregadas dom\u00e9sticas, etc. Terceiro, usar a Lei Rouanet para cobrir os custos de produ\u00e7\u00e3o destes livros \u2014 modificando-a para poder ser aplicada \u00e0s \u00e1reas de ci\u00eancias exatas e biol\u00f3gicas. Assim, por exemplo, um laborat\u00f3rio farmac\u00eautico poderia subsidiar livros de medicina, que seriam colocados \u00e0 disposi\u00e7\u00e3o dos estudantes por pre\u00e7os em torno de R$ 30 \u2014 o mesmo valor que hoje custam as c\u00f3pias piratas. \u00a0
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H\u00e1 alguma alternativa a esta interven\u00e7\u00e3o estatal? \u00c9 claro que sim. Basta esperar que a renda do brasileiro triplique e que os programas de incentivo \u00e0 leitura fa\u00e7am com que os que j\u00e1 podem comprar adquiram mais livros. \u00a0
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S\u00f3 que isso vai demorar pelo menos 50 anos para acontecer. Nas pr\u00f3ximas d\u00e9cadas n\u00e3o h\u00e1 possibilidade de melhora, porque a renda est\u00e1 sendo redistribu\u00edda em favor dos pobres, como o governo anunciou triunfalmente. Vamos entender o que isto significa: os 30% mais pobres \u2014 que ganham um sal\u00e1rio m\u00ednimo ou menos \u2014 est\u00e3o ganhando enquanto os 10% mais ricos est\u00e3o perdendo. Quem s\u00e3o os 10% mais ricos? Os que ganham mais de R$ 3 mil. \u00c9 isso mesmo, a grande maioria dos 10% mais ricos n\u00e3o s\u00e3o milion\u00e1rios, e sim a classe m\u00e9dia \u2014 que \u00e9 a grande compradora de livros e est\u00e1 sendo empobrecida (perdeu um quinto do poder aquisitivo em uma d\u00e9cada) em favor dos mais pobres. Do jeito que vamos, deve levar meio s\u00e9culo para a classe m\u00e9dia voltar a crescer. Algu\u00e9m quer esperar? \u00a0
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Mas existe ainda um outro obst\u00e1culo a contornar: a mentalidade de muitos editores e livreiros, que preferem ganhar uma margem alta em poucos livros do que s\u00f3 um pouquinho em uma grande quantidade. Este v\u00edcio \u00e9 t\u00e3o arraigado que livros cujos custos foram cobertos pela Lei Rouanet \u2014 isto \u00e9, pelos nossos impostos \u2014 s\u00e3o colocados em livrarias a pre\u00e7os na faixa de R$ 150 a R$ 200. \u00c9 claro que t\u00eam que vender t\u00e3o pouco! \u00a0
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Estes empres\u00e1rios ainda n\u00e3o chegaram \u00e0 era da produ\u00e7\u00e3o em massa, coisa que o capitalismo avan\u00e7ado descobriu nos prim\u00f3rdios do s\u00e9culo XX. Por isso, por exemplo, quase n\u00e3o produzem livros de bolso. Uma das poucas editoras que compreende isso \u00e9 a Companhia das Letras, que est\u00e1 reeditando obras como \u201cCarandiru\u201d por menos da metade do pre\u00e7o original. Gostar\u00edamos muito que outros seguissem seu exemplo. Mas, infelizmente, n\u00e3o vemos raz\u00f5es para ter esperan\u00e7a. Nem no governo, nem nos empres\u00e1rios. \u00a0
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FABIO S\u00c1 EARP E GEORGE KORNIS s\u00e3o pesquisadores do GENT (Grupo de Pesquisa em Economia do Entretenimento da UFRJ)\u00a0
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O desafio do livro bom e barato<\/b>\u00a0
Rachel Bertol\u00a0 \u00a0<\/p>\n
O editor ga\u00facho Ivan Pinheiro Machado, da L&PM, conta ter o sentimento de, muitas vezes, estar fazendo \u201calgo contra tudo e contra todos\u201d. Machado fica feliz por ter conseguido sobreviver no competitivo mercado editorial brasileiro \u2014 \u201co normal seria que a L&PM n\u00e3o existisse mais h\u00e1 10 anos\u201d, acredita \u2014 mas prefere dizer que n\u00e3o sente orgulho do que fez desde que, em 1997, lan\u00e7ou a Cole\u00e7\u00e3o Pocket, com a qual inovou ao mostrar que h\u00e1 espa\u00e7o, sim, para o livro de bolso no pa\u00eds. Ou seja, que vale a pena produzir livros populares e de qualidade, na faixa de R$ 5 a R$ 15, em geral. \u00a0
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\u2014 N\u00e3o consigo me orgulhar, porque continuamos uma exce\u00e7\u00e3o \u2014 afirma Machado, ao observar que a maior parte dos editores, salvo um pequeno grupo, enfrenta enormes dificuldades para sobreviver num pa\u00eds de baixos n\u00edveis educacionais, onde ainda h\u00e1 aus\u00eancia de pol\u00edticas culturais efetivas e a chegada das multinacionais traz uma s\u00e9rie de novas dificuldades para as empresas do setor. \u00a0
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Enfim, o fato \u00e9 que diante de tantas dificuldades \u2014 e al\u00e9m dessas, houve a queda do poder de compra do brasileiro \u2014, a L&PM resolveu romper com a cultura dominante no mercado editorial brasileiro para ter coragem de investir no livro de bolso. Como diz o economista Fabio S\u00e1 Earp, \u00e9 a cultura do livro caro que predomina no meio editorial brasileiro. Ivan Pinheiro Machado concorda: \u00a0
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\u2014 O editor brasileiro prefere o livro caro. Eu acho que s\u00f3 existe a cultura do livro caro, esta \u00e9 uma caracter\u00edstica do mercado editorial brasileiro. Eu constato isso, mas n\u00e3o vou criticar meus colegas e vejo que muitos at\u00e9 tentam o livro menos caro. Entretanto, os modelos que se buscam s\u00e3o caros. Muitos editores acham que o livro s\u00f3 \u00e9 consumido pela parcela que tem dinheiro: s\u00e3o os dois lados que temos, B\u00e9lgica e \u00cdndia, e \u00e9 mais f\u00e1cil vender para a B\u00e9lgica. E j\u00e1 ouvi que, sendo barato ou caro, o livro continuaria vendendo da mesma forma, quando existe um grande p\u00fablico no Brasil que n\u00e3o tem acesso \u00e0 leitura por causa do livro. \u00a0
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Cole\u00e7\u00e3o Pocket j\u00e1 vendeu 6 milh\u00f5es de exemplares \u00a0
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O presidente do Sindicato Nacional dos Editores de Livros (Snel), Paulo Rocco, reconhece que h\u00e1 poucos estudos sobre pre\u00e7o de livro no Brasil. Apesar de esfor\u00e7os que t\u00eam sido feitos, como as pesquisas in\u00e9ditas no setor da economia do livro realizadas por Fabio S\u00e1 Earp e George Kornis, o tema continua envolto em mitos, alguns dos quais a Cole\u00e7\u00e3o Pocket, que j\u00e1 publicou cerca de 500 t\u00edtulos e vendeu 6 milh\u00f5es de exemplares, est\u00e1 pondo em xeque. Um deles \u00e9 o de que no Brasil s\u00f3 rico compra livro. \u00a0
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Outras editoras, como a Companhia das Letras, que no ano passado criou com sucesso a Companhia do Bolso (16 t\u00edtulos lan\u00e7ados em 2005 e mais de cem mil exemplares vendidos), come\u00e7am a se render \u00e0 for\u00e7a do livro barato, e assim se aproximam da maior fatia de compradores do mercado que, ao contr\u00e1rio do que muitas vezes se imagina, encontra-se nas classes B, C e D. Esta \u00e9 uma das informa\u00e7\u00f5es pouco exploradas da pesquisa Retrato da Leitura no Brasil, a mais abrangente sobre o tema, realizada h\u00e1 seis anos pela C\u00e2mara Brasileira do Livro (CBL) e pelo Snel e nunca mais repetida. \u00a0
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De acordo com os \u00faltimos dados dispon\u00edveis, h\u00e1 2,9 milh\u00f5es de compradores de livros na classe A (renda m\u00e9dia de R$ 4,8 mil), contra 14,4 milh\u00f5es de compradores nas faixas B, C e D\/E. A maior parte dessa parcela pertence \u00e0 classe B (6,2 milh\u00f5es, com renda m\u00e9dia de R$ 2 mil); seguidos pelos da classe C (5,7 milh\u00f5es, com uma renda m\u00e9dia de R$ 800). Isso embora em termos percentuais haja mais compradores de classe A, 48% (mesmo assim menos da metade), contra 29% na classe B e 17% na classe C. \u00c9 sempre a parcela de maior n\u00edvel educacional em cada uma dessas faixas. \u00a0
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\u2014 Sem d\u00favida, as cole\u00e7\u00f5es de bolso conseguem disputar uma faixa do mercado de mais baixa renda e com segundo grau. \u00c9 um mercado a se explorar e, al\u00e9m do pre\u00e7o, \u00e9 preciso criar canais para se chegar at\u00e9 ele. A L&PM consegue aproveitar muito bem a rede de bancas de jornais \u2014 afirma Felipe Lindoso, que coordenou a Retrato da Leitura. \u00a0
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De fato, 60% do sucesso da Cole\u00e7\u00e3o Pocket, Ivan Pinheiro Machado credita \u00e0 log\u00edstica, que permite levar seus t\u00edtulos do Sul ao Norte do pa\u00eds. Nos \u00faltimos anos, a editora tamb\u00e9m melhorou o acabamento dos livros, que hoje adotam o tamanho padr\u00e3o internacional das obras de bolso (11cm x 18cm). \u00a0
\u00a0
\u2014 Trilhamos um longo caminho, de cr\u00edtica e autocr\u00edtica, erramos e acertamos. \u00c9 poss\u00edvel fazer um livro barato sem que seja aviltado. O leitor, assim, n\u00e3o se sente lesado \u2014 afirma o editor. \u00a0
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Necessidade de adquirir compet\u00eancia t\u00e9cnica \u00a0
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De acordo com o economista George Kornis, cada empresa \u00e9 singular, mas o mercado em geral enfrenta novos desafios diante da concentra\u00e7\u00e3o e da chegada de editoras internacionais, situa\u00e7\u00e3o que, al\u00e9m de criatividade, exige uma compet\u00eancia t\u00e9cnica que muitos ainda n\u00e3o adquiriram. \u00a0
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\u2014 O livro deveria ser cerca de 30% mais barato para caber no bolso do brasileiro \u2014 afirma Kornis, que cita a joint-venture da canadense Harlequin com a Record, para editar livros populares voltados ao p\u00fablico feminino, como um exemplo de reorienta\u00e7\u00e3o de pauta nestes novos tempos. \u00a0
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A isen\u00e7\u00e3o de PIS e Cofins para o mercado editorial, determinada no fim de 2004, n\u00e3o teve forte impacto nos pre\u00e7os. \u00a0
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\u2014 Houve pequena redu\u00e7\u00e3o de pre\u00e7o em alguns poucos livros e tend\u00eancia de estabilidade. Por\u00e9m, os pre\u00e7os n\u00e3o est\u00e3o parados e a tend\u00eancia agora \u00e9 uma eleva\u00e7\u00e3o muito contida. S\u00f3 que elevar pre\u00e7o no momento em que a classe m\u00e9dia perde renda \u00e9 algo suicida \u2014 reitera Kornis, que acredita sobretudo no aprimoramento de mecanismos do mercado, em vez de solu\u00e7\u00f5es gerais, como a pol\u00edtica do pre\u00e7o \u00fanico, adotada em pa\u00edses como Fran\u00e7a e Espanha. \u00a0
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Estudo in\u00e9dito de Kornis e Fabio S\u00e1 Earp para o Centro Regional para o Fomento do Livro na Am\u00e9rica Latina e no Caribe (Cerlalc) revela que, entre 1998 e 2002, houve aumento de venda de livros nas grandes redes tanto em pa\u00edses que adotam ou n\u00e3o adotam o pre\u00e7o \u00fanico. Em ambos tamb\u00e9m houve queda de venda nas livrarias independentes, embora as grandes empresas varejistas dominem 50% do mercado onde o pre\u00e7o \u00e9 livre e somente 30% onde h\u00e1 o pre\u00e7o \u00fanico. O estudo tamb\u00e9m mostra que pa\u00edses que n\u00e3o praticam o pre\u00e7o \u00fanico tiveram pequeno aumento no pre\u00e7o do livro, de cerca de 1%, contra queda de 10% onde o pre\u00e7o \u00e9 \u00fanico. \u00a0
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\u2014 O objetivo do pre\u00e7o \u00fanico \u00e9 manter a diversidade, mas n\u00e3o se trata de receita infal\u00edvel. \u00c9 algo que precisa ser usado com cuidado, n\u00e3o \u00e9 algo redentor \u2014 observa o economista. \u00a0
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O editor Paulo Rocco concorda com ele: \u00a0
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\u2014 N\u00e3o estou convencido de que o pre\u00e7o \u00fanico seja uma boa solu\u00e7\u00e3o. E sou contra a interven\u00e7\u00e3o do governo. \u00c9 algo que deveria ser negociado pelas entidades do setor. O que se poderia fazer \u00e9 dar incentivos ao mercado. Ser\u00e1 que isentar do IPTU uma livraria n\u00e3o seria um est\u00edmulo maior para o neg\u00f3cio? \u00a0
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Hoje, no Brasil, o pre\u00e7o do livro \u00e9 apenas sugerido pelas editoras e, na pr\u00e1tica, h\u00e1 um pre\u00e7o \u00fanico que acaba sendo adotado pelas livrarias de maneira uniforme. No entanto, como n\u00e3o h\u00e1 leis a respeito, as livrarias podem praticar os descontos que conseguirem dar, de 20% ou 30%, de acordo com seu poder de fogo. Descontos que chegam a ser bem mais altos no caso das lojas virtuais. Nesse quadro competitivo, n\u00e3o \u00e9 dif\u00edcil a editora praticar pre\u00e7os gordurosos, sobretudo em best-sellers, que t\u00eam venda garantida. \u00a0
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\u2014 A lei do livro favorece a diversidade. E n\u00f3s sabemos que a concentra\u00e7\u00e3o n\u00e3o \u00e9 algo positivo para a economia de forma geral. No fim, os pre\u00e7os acabam sendo determinados por poucos \u2014 afirma Luis Fernando Sarmiento, do Cerlalc, que est\u00e1 organizando uma publica\u00e7\u00e3o com estudos sobre o pre\u00e7o do livro em toda a Am\u00e9rica Latina. \u00a0
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A pol\u00eamica dos descontos nas livrarias \u00a0
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O editor Ebilberto Verza, um dos s\u00f3cios da Esta\u00e7\u00e3o Liberdade, acredita que o pre\u00e7o \u00fanico \u00e9 a melhor sa\u00edda para permitir regras mais claras no mercado e preservar as livrarias. \u00a0
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\u2014 Tudo indica que vamos viver aqui a ditadura do varejo. No fim, os livros acabam sendo vendidos em saldos de ponta de estoque ou a R$ 5 na Bienal \u2014 afirma Verza, que critica as margens cada vez maiores, de at\u00e9 60%, que as livrarias pedem sobre o livro de capa para exp\u00f4-los em suas lojas. \u00a0
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Na Livraria da Travessa, Rui Campos diz cobrar margens de 45% a 50% em geral. \u00a0
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\u2014 As pessoas costumam se assustar, mas este \u00e9 o percentual que se cobra em todo o mundo, metade para o varejo, metade para a produ\u00e7\u00e3o. Nos sentimos obrigados a cobrar descontos maiores diante da guerra dos pre\u00e7os que se v\u00ea hoje \u2014 defende o livreiro, que tamb\u00e9m \u00e9 favor\u00e1vel \u00e0 ado\u00e7\u00e3o do pre\u00e7o \u00fanico, assim como Milena Duchiade, da Leonardo Da Vinci, que prefere falar em Lei do Pre\u00e7o do Livro para regular os descontos, sem tanta \u00eanfase na quest\u00e3o do pre\u00e7o \u00fanico. \u00a0
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Apesar das discuss\u00f5es que parecem intermin\u00e1veis, Milena se diz otimista \u2014 \u201cacredito no Brasil, como o Darcy Ribeiro\u201d \u2014 e reconhece que a cultura do \u201clivro bom \u00e9 livro caro\u201d existe, mas est\u00e1 mudando: \u00a0
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\u2014 J\u00e1 ouvi um editor h\u00e1 muitos anos dizer que tal livro era barato se comparado a um jantar num restaurante chique, e acho que hoje ele n\u00e3o diria mais isso… \u00a0
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N\u00e3o h\u00e1 livro caro ou barato: h\u00e1, sim, livros com pre\u00e7os relativos, e relativos no Brasil a um conjunto de fatores que n\u00e3o lhe s\u00e3o muito favor\u00e1veis. Como se viu nas duas primeiras edi\u00e7\u00f5es da s\u00e9rie Mitos e Verdades do Mercado Editorial, os \u00edndices de leitura s\u00e3o baixos \u2014 embora quando estimulado, o brasileiro se […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":"","_links_to":"","_links_to_target":""},"categories":[9],"tags":[],"class_list":["post-1413","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-noticias-da-imprensa"],"yoast_head":"\n