{"id":1391,"date":"2006-03-14T15:11:00","date_gmt":"2006-03-14T18:11:00","guid":{"rendered":"https:\/\/abrelivros.org.br\/site\/2006\/03\/14\/os-donos-do-livro\/"},"modified":"2006-03-14T15:11:00","modified_gmt":"2006-03-14T18:11:00","slug":"os-donos-do-livro","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/abrelivros.org.br\/site\/os-donos-do-livro\/","title":{"rendered":"Os donos do livro"},"content":{"rendered":"<p>Confirmando a geopol\u00edtica do pa\u00eds, S\u00e3o Paulo e Rio, que sediam as duas principais bienais do mercado editorial brasileiro, tamb\u00e9m abrigam as personalidades mais influentes do setor, segundo enquete promovida pela Folha.\u00a0<br \/> \u00a0<br \/> Com mais que o dobro de votos do segundo colocado, Luiz Schwarcz chacoalhou o mercado editorial ao profissionalizar todas as etapas de produ\u00e7\u00e3o do livro. Disc\u00edpulo do inovador Caio Graco na editora Brasiliense nos anos 80, Schwarcz (com 16 votos) passou a ver o livro como objeto de consumo, digno de tratamento diferenciado em todas as etapas de produ\u00e7\u00e3o. Isso inclu\u00eda desde a tradu\u00e7\u00e3o, revis\u00e3o, diagrama\u00e7\u00e3o e acabamento sofisticados at\u00e9 a venda em locais ent\u00e3o pouco usuais -como supermercados- e a divulga\u00e7\u00e3o agressiva junto da m\u00eddia.\u00a0<br \/> \u00a0<br \/> J\u00e1 Luciana Villas-Boas, ap\u00f3s uma carreira bem-sucedida em jornal e TV, assumiu h\u00e1 dez anos a dire\u00e7\u00e3o editorial da Record. Selo principal do poderoso grupo editorial que leva o mesmo nome, ela tem administrado com sucesso seu imenso cat\u00e1logo, que vai de poesia e sociologia a ci\u00eancia, literatura e economia, al\u00e9m do grande n\u00famero de best-sellers.\u00a0<br \/> \u00a0<br \/> Na outra ponta do mercado editorial est\u00e1 Pedro Herz, livreiro que soube criar na Cultura do Conjunto Nacional, em SP -por muito tempo, sua \u00fanica unidade-, um padr\u00e3o de excel\u00eancia tanto no atendimento quanto na forma\u00e7\u00e3o de acervo, que tamb\u00e9m privilegia a \u201cbacklist\u201c -livros lan\u00e7ados j\u00e1 h\u00e1 algum tempo.\u00a0<br \/> \u00a0<br \/> Chama a aten\u00e7\u00e3o na enquete a import\u00e2ncia relativamente pequena atribu\u00edda aos cr\u00edticos de jornais e revistas, outrora decisivos para determinar o vida ou a morte de um livro -e de que \u00e9 exemplo Antonio Candido (mencionado duas vezes).\u00a0<br \/> \u00a0<br \/><B> Crit\u00e9rios\u00a0<br \/> \u00a0<br \/><\/B> Para realizar essa enquete, a Folha ouviu 35 pessoas dentre um amplo leque de personalidades-chave do mercado, como editores, livreiros, tradutores, escritores, cr\u00edticos e professores universit\u00e1rios -muito dos quais, de resto, apontados entre os mais influentes. Cada um deles votou em tr\u00eas nomes -sem hierarquiza\u00e7\u00e3o- que consideravam os mais influentes do mercado editorial brasileiro, sendo vedado indicar o pr\u00f3prio nome assim como publica\u00e7\u00f5es ou institui\u00e7\u00f5es.\u00a0<br \/> \u00a0<br \/> Talvez cientes -e ciosos- do poder que det\u00eam, os tr\u00eas mais indicados na enquete preferiram se abster de votar.\u00a0<br \/> \u00a0<br \/> \u00a0<br \/> \u00a0<br \/><B> Livrarias cobram para dar destaque nas vitrines\u00a0<br \/><\/B><em> Folha de S. Paulo &#8211; R. Cariello, I. M. Lima e E. Sim\u00f5es<\/em><br \/> \u00a0<br \/> O consumidor n\u00e3o \u00e9 informado, alguns editores e livreiros negam ou desconversam, mas a verdade \u00e9 que o destaque dado a muitos livros em vitrines ou no interior de algumas grandes livrarias \u00e9 comprado. Da mesma maneira que os supermercados fazem com sab\u00e3o em p\u00f3 ou saquinhos de batata frita, as livrarias cobram -e os editores pagam- para que os produtos, no caso livros, ocupem posi\u00e7\u00f5es estrat\u00e9gicas em vitrines, g\u00f4ndolas ou \u201cpilhas\u201c que chamam a aten\u00e7\u00e3o do p\u00fablico.\u00a0<br \/> \u00a0<br \/> \u201cN\u00e3o existe nada disso\u201c, afirma a assessoria de imprensa da editora Rocco. \u201cTodas fazem isso\u201c, garante Ivo Camargo, diretor de vendas da Ediouro. \u00a0<br \/> \u00a0<br \/> Camargo tem raz\u00e3o. Redes como Fnac, Saraiva, Livraria Cultura e Laselva estabelecem pre\u00e7os para colocar livros em destaque. Embora a pr\u00e1tica n\u00e3o seja ilegal, ela n\u00e3o \u00e9 explicitada para os consumidores -que n\u00e3o sabem o que \u00e9 indica\u00e7\u00e3o do livreiro e o que \u00e9 espa\u00e7o comprado.\u00a0<br \/> \u00a0<br \/> Os pre\u00e7os de um peda\u00e7o de vitrine ou de uma pilha de livros em destaque variam, de acordo com planilhas e negocia\u00e7\u00f5es a que a Folha teve acesso, de R$ 700 a R$ 2.000, dependendo do local e do tempo de exposi\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<p> Embora os pre\u00e7os sejam estipulados em dinheiro e algumas livrarias tenham at\u00e9 tabelas espec\u00edficas para o neg\u00f3cio, o pagamento, de forma geral, \u00e9 feito em mercadoria (mais livros, o que, ao final, significa um abatimento no pre\u00e7o por unidade para as livrarias, em troca do espa\u00e7o nobre e da divulga\u00e7\u00e3o para os leitores).\u00a0<br \/> \u00a0<br \/><B> Parcim\u00f4nia na venda\u00a0<br \/> \u00a0<br \/><\/B> Duas das principais redes de venda de livros no pa\u00eds, a Cultura e a Fnac, ambas com lojas em grandes cidades do pa\u00eds, confirmaram \u00e0 Folha o procedimento.\u00a0<br \/> \u00a0<br \/> Sergio Herz, diretor da Livraria Cultura, que cobra R$ 900 por cerca de 1m de vitrine (por loja durante 15 dias, envolvendo at\u00e9 dez t\u00edtulos de uma mesma editora), afirma que o espa\u00e7o vendido \u00e9 minorit\u00e1rio em rela\u00e7\u00e3o ao destinado \u00e0 indica\u00e7\u00e3o editorial da rede. \u201cSe 15% forem comercializados, \u00e9 muito\u201c, ele diz. \u201cN\u00e3o \u00e9 toda a vitrine. N\u00f3s separamos partes da vitrine, sen\u00e3o a livraria fica sem liberdade.\u201c\u00a0<br \/> \u00a0<br \/> O princ\u00edpio da Cultura, ele diz, \u00e9 manter sua independ\u00eancia em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s editoras, decidir em quais casos negociar e se orientar pelo que considera ser o interesse do leitor. Ele diz que, se a rede vender espa\u00e7o demais sem pensar no consumidor, termina por ser ela pr\u00f3pria a prejudicada.\u00a0<br \/> \u00a0<br \/> \u201cQuando a gente vai vender o espa\u00e7o, o que \u00e9 interessante? Interessa para o cliente da livraria? Se interessar, a gente pode at\u00e9 ver. Se n\u00e3o interessar, acabou, esquece.\u201c\u00a0<br \/> \u00a0<br \/> Questionado sobre o fato de o consumidor n\u00e3o ter nenhuma indica\u00e7\u00e3o de qual espa\u00e7o foi vendido e qual se trata de uma indica\u00e7\u00e3o n\u00e3o-comercial da livraria, ele diz n\u00e3o ver preju\u00edzo para o leitor. \u201cEle tem livre-arb\u00edtrio para comprar o que quiser. N\u00e3o \u00e9 impositivo. Ningu\u00e9m est\u00e1 for\u00e7ando nada nem \u00e9 uma lavagem cerebral.\u201c\u00a0<br \/> \u00a0<br \/> Pierre Courty, diretor-geral da Fnac Brasil, que cobra R$ 2.000 por uma \u201cponta de g\u00f4ndola\u201c acompanhada de an\u00fancio no site da rede durante dez dias, afirma que essa pol\u00edtica resulta em ganhos para o consumidor. \u201cO trabalho da Fnac \u00e9 o de tentar negociar o melhor pre\u00e7o poss\u00edvel e tentar baratear o livro\u201c, ele diz. As \u201cpontas de g\u00f4ndola\u201c s\u00e3o as \u201cesquinas\u201c entre as estantes.\u00a0<br \/> Courty tamb\u00e9m afirma que o espa\u00e7o vendido \u00e9 minorit\u00e1rio dentro da loja. Segundo ele, a l\u00f3gica comercial \u00e9 o que menos pesa nas indica\u00e7\u00f5es da rede. \u201cO produto tem que ser interessante.\u201c\u00a0<br \/> \u00a0<br \/> \u201cN\u00e3o h\u00e1 como dizer a voc\u00ea que n\u00e3o existe uma negocia\u00e7\u00e3o\u201c, afirma Martine Birnbaum, diretora de comunica\u00e7\u00e3o e a\u00e7\u00e3o cultural da Fnac. \u201cMas \u00e9 pontual e faz parte de uma pol\u00edtica mais ampla.\u201c\u00a0<br \/> \u00a0<br \/> A Folha tamb\u00e9m procurou as livrarias Saraiva, Siciliano e Laselva, citadas por editores como redes que vendem visibilidade. Elas n\u00e3o responderam \u00e0s perguntas feitas pela reportagem.\u00a0<br \/> \u00a0<br \/><B> Editoras\u00a0<br \/> \u00a0<br \/><\/B> Entre as grandes editoras, o assunto \u00e9 tratado com cautela. As duas casas mais prestigiosas do pa\u00eds, a Companhia das Letras e a Cosacnaify, n\u00e3o atenderam aos pedidos da Folha para comentarem a pr\u00e1tica.\u00a0<br \/> Luciana Villas-Boas, editora da Record, disse desconhecer o procedimento. \u201cAcho lament\u00e1vel que essa pr\u00e1tica comum das cadeias de livrarias dos EUA se estenda ao Brasil\u201c, disse.\u00a0<br \/> \u00a0<br \/> J\u00e1 Ivo Camargo, diretor de vendas da Ediouro, afirmou realizar a compra de locais de destaque nas livrarias, pr\u00e1tica que, segundo ele, \u00e9 comum a todas as grandes redes (leia texto nesta p\u00e1gina).\u00a0<br \/> \u00a0<br \/> Marcos Pereira, editor da Sextante, detentora de grandes sucessos comerciais -como \u201cO C\u00f3digo Da Vinci\u201c-, confirma a venda por parte das livrarias. \u201cNo Brasil, come\u00e7a a existir esse tipo de oferta para editores. \u00c9 uma faca de dois gumes, porque quem \u00e9 contra perde para a concorr\u00eancia que compra o espa\u00e7o de exposi\u00e7\u00e3o, que \u00e9 importante na decis\u00e3o do comprador\u201c, ele diz.\u00a0<br \/> \u00a0<br \/> A venda de vitrines e \u201cpontas de g\u00f4ndola\u201c \u00e9 condenada sobretudo pelas pequenas e m\u00e9dias editoras. Ivana Jinkings, editora da Boitempo, considera que o procedimento \u201c\u00e9 indefens\u00e1vel, sob qualquer aspecto. \u00c9 um contra-modelo, a n\u00e3o ser seguido, pois trata o livro como uma mercadoria entre outras\u201c. Entre as conseq\u00fc\u00eancias poss\u00edveis da venda de espa\u00e7o ela prev\u00ea \u201ca diminui\u00e7\u00e3o da oferta de obras de conte\u00fado, em grande parte produzidas por editoras que n\u00e3o se submetem a essa ditadura do mercado\u201c, e a \u201cperda de credibilidade das livrarias\u201c.\u00a0<br \/> \u00a0<br \/> Jinkings defende que a pr\u00e1tica seja extinta. \u201cNo m\u00ednimo, deviam deixar claro ao leitor ou cliente que aquele determinado espa\u00e7o \u00e9 pago, e n\u00e3o indica\u00e7\u00e3o do estabelecimento\u201c, afirma.\u00a0<br \/> \u00a0<br \/> Araken Ribeiro, editor da Contracapa e presidente da Libre (Liga Brasileira de Editoras), que re\u00fane pequenas editoras, diz que \u201cna medida em que voc\u00ea come\u00e7a a cobrar para expor livros, \u00e9 natural que os pequenos percam espa\u00e7o\u201c. \u201c\u00c9 uma briga de quem tem poder econ\u00f4mico\u201c, afirma.\u00a0<br \/> \u00a0<br \/> Mas a dissemina\u00e7\u00e3o dessa pr\u00e1tica tem for\u00e7ado at\u00e9 pequenas editoras a entrarem no jogo. No que chama de sua \u201cprimeira grande incurs\u00e3o no mercado com um best-seller, de forma consciente\u201c, para lan\u00e7ar \u201cO Atentado\u201c, de Yasmina Khadra, Eliana S\u00e1, da S\u00e1 Editora, resolveu que o livro merecia uma \u201copera\u00e7\u00e3o de emerg\u00eancia\u201c e negociou \u201ccom uma das grandes redes do mercado\u201c -ela n\u00e3o quis mencionar o nome da livraria- uma \u201cponta de g\u00f4ndola\u201c, paga com uma bonifica\u00e7\u00e3o em livros.\u00a0<br \/> \u00a0<br \/> \u201c\u00c9 uma aposta de coexist\u00eancia necess\u00e1ria, porque tenho uma editora pequena e estou nadando contra a corrente neste ano, lan\u00e7ando menos t\u00edtulos, best-sellers, com maior tiragem. Decidi que preciso negociar com as grandes redes\u201c, diz S\u00e1.\u00a0<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Confirmando a geopol\u00edtica do pa\u00eds, S\u00e3o Paulo e Rio, que sediam as duas principais bienais do mercado editorial brasileiro, tamb\u00e9m abrigam as personalidades mais influentes do setor, segundo enquete promovida pela Folha.\u00a0 \u00a0 Com mais que o dobro de votos do segundo colocado, Luiz Schwarcz chacoalhou o mercado editorial ao profissionalizar todas as etapas de [&hellip;]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":"","_links_to":"","_links_to_target":""},"categories":[9],"tags":[],"class_list":["post-1391","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-noticias-da-imprensa"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v15.1 - https:\/\/yoast.com\/wordpress\/plugins\/seo\/ -->\n<title>Os donos do livro &raquo; 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