{"id":11679,"date":"2020-10-29T15:18:38","date_gmt":"2020-10-29T18:18:38","guid":{"rendered":"https:\/\/abrelivros.org.br\/site\/?p=11679"},"modified":"2020-10-29T15:18:38","modified_gmt":"2020-10-29T18:18:38","slug":"editores-e-taxistas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/abrelivros.org.br\/site\/editores-e-taxistas\/","title":{"rendered":"Editores e taxistas"},"content":{"rendered":"

Resumo (para quem tem pressa)
\n<\/strong>Taxistas que compraram suas autonomias por at\u00e9 R$ 200 mil agora conseguem vend\u00ea-las por no m\u00e1ximo R$ 50 mil. Para conseguir passageiros, no geral, eles precisam dar descontos de 30% a 40% em cada viagem por meio de algum aplicativo porque passou a parecer caro, complicado (o taxista aceita cart\u00e3o? aceita animais? vai seguir o caminho indicado como o melhor por outro aplicativo?) e perigoso pegar um t\u00e1xi na rua. Como sabemos, os aplicativos como a Uber mudaram tudo: tanto os ganhos dos taxistas quanto as necessidades dos passageiros. O que isso tem a ver com a ind\u00fastria do livro? Se pensarmos bem, na verdade, nossa ind\u00fastria n\u00e3o \u00e9 exatamente a do livro, mas a da aten\u00e7\u00e3o. E estamos disputando, assim como os taxistas, com concorrentes multinacionais que investem bilh\u00f5es de d\u00f3lares para conseguir usu\u00e1rios.<\/p>\n

Minha impress\u00e3o \u00e9 que, tamb\u00e9m como os taxistas fizeram no passado, estamos postergando atitudes mais potentes no sentido n\u00e3o apenas de manter, mas de conquistar novos usu\u00e1rios\/leitores. Talvez tamb\u00e9m estejamos apostando, mesmo que nem seja t\u00e3o conscientemente, na fidelidade do amante da leitura, aquele que busca um momento de qualidade que s\u00f3 livros (impressos e\/ou digitais) podem oferecer. Mas essa aposta n\u00e3o parece ser embasada pelas pesquisas que encontrei. Estas, a meu ver, permitem inferir o contr\u00e1rio: a imensa maioria da popula\u00e7\u00e3o brasileira (talvez at\u00e9 95%) j\u00e1 n\u00e3o compra nossos produtos e, pior, os que n\u00e3o compravam, mas pelo menos liam, tamb\u00e9m est\u00e1 deixando de ler.<\/p>\n

De modo geral, para continuar vivendo da venda de leitura, muitos profissionais e empresas parecem estar focando mais e mais em nichos (seja com editoras de \u201calta literatura\u201d, com clubes do livro, com a autopublica\u00e7\u00e3o etc.), isto \u00e9, em subgrupos daqueles que provavelmente j\u00e1 t\u00eam algum costume de ler. E, para que esses neg\u00f3cios sejam vi\u00e1veis, precisam tamb\u00e9m apostar em tiragens menores, distribui\u00e7\u00e3o menos abrangente ou, em alguns casos, numa produ\u00e7\u00e3o mais barata, contratando pareceristas, tradutores e\/ou revisores pouco experientes, o que pode permitir em \u00faltima inst\u00e2ncia um aumento na propaga\u00e7\u00e3o de fake news e pl\u00e1gios. Claro que acho fundamental apostar em nichos, mas acredito tamb\u00e9m que se n\u00e3o fizermos \u2013 toda a ind\u00fastria e tamb\u00e9m as empresas separadamente \u2013 um trabalho pesado e de longa dura\u00e7\u00e3o em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 populariza\u00e7\u00e3o do desejo de ler e do acesso pago ao livro, a diminui\u00e7\u00e3o da distribui\u00e7\u00e3o vai nos aniquilar enquanto empresas e enquanto pa\u00eds.<\/p>\n

Texto completo (para quem quer se aprofundar):<\/strong><\/p>\n

Quando li mat\u00e9rias sobre a mais recente\u00a0pesquisa Retratos da Leitura no Brasil<\/a>, divulgada em setembro de 2020, vi que foi dada muita \u00eanfase \u00e0 perda de quase cinco milh\u00f5es de leitores entre 2015 e 2019. Estamos ent\u00e3o falando sobre um mundo de um passado remoto, isto \u00e9, um mundo pr\u00e9-covid, mas, ainda assim, me surpreendeu a quantidade de pessoas que ainda se dizem ou se diziam leitoras (isto \u00e9, \u201caquele que leu, inteiro ou em partes, pelo menos um livro nos tr\u00eas meses anteriores \u00e0 pesquisa\u201d): 100 milh\u00f5es de brasileiros! Minha surpresa veio do fato de que o livro mais vendido do ano passado (de acordo com a\u00a0Lista do PublishNews<\/a>) vendeu menos de 400 mil exemplares. E, mesmo que tenha vendido na verdade cinco vezes mais do que o PublishNews conseguiu apurar, o total ainda me pareceu muito baixo para um pa\u00eds com 100 milh\u00f5es de leitores.<\/p>\n

Segundo a pesquisa, quem mais l\u00ea s\u00e3o os pr\u00e9-adolescentes entre 11 e 13 anos de idade (s\u00e3o 81% dos leitores!) e a maioria desses leitores prefere ler ou a B\u00edblia (32%) ou contos (21%) ou poesia (20%). Foi a\u00ed que comecei a desconfiar de que havia algo errado, porque poesia e contos s\u00e3o conhecidos por terem vendas relativamente baixas no setor de obras gerais (basicamente, \u00e9 aquele setor que publica todos os livros das listas de livros mais vendidos). Tentei formular teorias que pudessem unir harmoniosamente essas duas informa\u00e7\u00f5es conflitantes (1 – l\u00ea-se muito e 2 – vende-se pouco) e me perguntei primeiramente se esses leitores seriam consumidores de pirataria. Com certeza, \u00e9 uma possibilidade. Mas a pirataria geralmente faz as pessoas lerem em meios digitais e a pesquisa diz que 92% dos pesquisados leu seu \u00faltimo livro em papel. Depois, cogitei que a maioria dos pesquisados poderia ter simplesmente mentido e, na verdade, n\u00e3o ter lido nada. Mas por que tanta gente em lugares diferentes faria isso?<\/p>\n

Foi ent\u00e3o que me dei conta de que, na verdade, essas explica\u00e7\u00f5es n\u00e3o importam muito porque n\u00e3o temos como negar que tanto a venda de livros como o pr\u00f3prio h\u00e1bito de ler vem caindo nos \u00faltimos anos. Temos focado nos pequenos crescimentos de venda de um ano para o outro e deixamos de visualizar nosso momento na hist\u00f3ria ou, como disse uma amiga, estamos sempre olhando o\u00a0market share\u00a0<\/em>e esquecemos do\u00a0market<\/em>. E este momento do\u00a0market<\/em>\u00a0\u00e9: estamos em queda desenfreada.<\/p>\n

O faturamento do nosso\u00a0mercado caiu 29% de 2006 a 2019<\/a>, se n\u00e3o contarmos as vendas para os governos. E isso foi explicado com detalhes por Fabio S\u00e1 Earp e George Kornis l\u00e1 em 2005 e eu n\u00e3o entendi como deveria porque parece que quem trabalha com livros se recusa a acreditar que h\u00e1 quem realmente deixe de ler \u201cpara sempre\u201d. Tanto que estamos em um momento de festa, acreditando que as atuais vendas de digitais e impressos via e-commerce est\u00e3o fazendo o mercado crescer quando na realidade est\u00e3o apenas suavizando a queda. Ent\u00e3o, a p\u00e9ssima not\u00edcia que a Retratos da Leitura traz n\u00e3o se altera: atualmente, a maior parte dos que se dizem leitores n\u00e3o compram mais livros.<\/p>\n

Minha curiosidade inicial foi bem previs\u00edvel: quem seriam esses tais compradores? Afinal, s\u00e3o estes que mant\u00eam os empregos e os sal\u00e1rios dos funcion\u00e1rios das editoras e livrarias de obras gerais no nosso pa\u00eds. E, afinal, algu\u00e9m comprou, pois foi a venda de 89 milh\u00f5es de exemplares que nos manteve existindo no ano passado (Pesquisa Produ\u00e7\u00e3o e Venda de Livros<\/a>). Em uma hip\u00f3tese simplista, pensei que seria perfeitamente poss\u00edvel uma pessoa ter comprado, em m\u00e9dia, nove livros ao longo de 2019, afinal, eu mesma devo ter feito isso. Considerando essa m\u00e9dia, precisar\u00edamos de apenas 10 milh\u00f5es de pessoas com o mesmo comportamento para nos manter trabalhando e entregando cultura e informa\u00e7\u00e3o para o Brasil inteiro. Pode parecer muita gente, mas esse n\u00famero representa apenas 5% dos brasileiros. E, como compara\u00e7\u00e3o, acho interessante apontar que o Felipe Neto, sozinho, atinge mais pessoas por m\u00eas com seus v\u00eddeos do que todo o nosso setor em um ano!<\/p>\n

Mas vamos voltar \u00e0 perda de cinco milh\u00f5es de leitores. Temos pelos menos duas situa\u00e7\u00f5es aqui: 1- pessoas que n\u00e3o pagam pelo livro est\u00e3o, ainda assim, deixando de ler ou 2 – pessoas que achavam socialmente relevante se apresentar como leitoras de livros n\u00e3o acham mais. Nos dois cen\u00e1rios, o que fica destacado \u00e9 a diminui\u00e7\u00e3o do interesse pela leitura. Mesmo sem citar pesquisa nenhuma, \u00e9 n\u00edtido que as pessoas est\u00e3o se afastando da leitura. Esse \u00e9 um fen\u00f4meno que est\u00e1 ocorrendo no mundo todo, afinal, o livro agora tem que competir pela aten\u00e7\u00e3o das pessoas com empresas cada vez mais especializadas em capturar essa aten\u00e7\u00e3o (e tamb\u00e9m em vend\u00ea-la: veja\u00a0O dilema das redes<\/em>, na Netflix). E n\u00e3o estou falando apenas de livros, estou falando de leitura no geral. Por exemplo, como voc\u00ea lida com e-mails ou posts longos? Eu, inclusive, coloquei um resumo no come\u00e7o desse meu texto porque duvido que algu\u00e9m chegue at\u00e9 aqui, hahaha…<\/p>\n

Mas, pegando a Netflix como exemplo, lembrei de uma coisa: eles se preocupam muito com a experi\u00eancia do usu\u00e1rio, sabemos disso. Mas talvez eles se preocupem ainda mais com quem ainda n\u00e3o \u00e9 usu\u00e1rio. E talvez seja a\u00ed que nossa ind\u00fastria esteja errando. Em vez de usar mais marketing para vender mais que a editora X ou mais que n\u00f3s mesmos vendemos na mesma semana do ano anterior, talvez seja o momento de buscar novos leitores como outras ind\u00fastrias buscam novos usu\u00e1rios e, para isso, investir em (1) cria\u00e7\u00e3o do desejo da leitura em, digamos, 95% da popula\u00e7\u00e3o brasileira, e (2) forma\u00e7\u00e3o de leitores.<\/p>\n

Voltando \u00e0 Netflix: eles chegaram aqui em 2011 e o Brasil j\u00e1 \u00e9 o terceiro pa\u00eds que mais d\u00e1 dinheiro para eles. S\u00f3 fica atr\u00e1s dos EUA e do Reino Unido. Com aproximadamente 15 milh\u00f5es de assinantes no Brasil, eles fizeram em m\u00e9dia US$ 440 milh\u00f5es somente em 2019.\u00a0Fazendo a convers\u00e3o, temos que, em 2019,\u00a0todo o mercado de livros gerou R$ 5,7 bilh\u00f5es<\/a>\u00a0e apenas UMA\u00a0empresa de streaming de v\u00eddeo gerou R$ 2,5 bilh\u00f5es<\/a><\/strong>\u00a0no mesmo pa\u00eds<\/strong>. E, at\u00e9 metade de 2020, estima-se que a Netflix Brasil j\u00e1 tenha chegado a algo em torno de R$ 2,4 bilh\u00f5es.<\/p>\n

Essa compara\u00e7\u00e3o faz algum sentido? Talvez em pa\u00edses que tenham 50-100 milh\u00f5es de compradores de livros por ano n\u00e3o fa\u00e7a, mas, no Brasil, que pode ter apenas 10 milh\u00f5es de compradores e ainda perdeu cinco milh\u00f5es de leitores nos \u00faltimos quatro anos, me parece fundamental entender como h\u00e1 empresas indo t\u00e3o bem na aquisi\u00e7\u00e3o de novos usu\u00e1rios. Ent\u00e3o, por que a Netflix est\u00e1 crescendo e nossa ind\u00fastria caindo? H\u00e1 quem afirme que seja pelo modelo de neg\u00f3cios. E h\u00e1 tamb\u00e9m quem diga que testemunhamos a morte lenta e natural da leitura. Mas a verdade \u00e9 que n\u00e3o h\u00e1 provas consistentes para nenhuma das duas afirma\u00e7\u00f5es. Sei que assinaturas fazem muito sucesso com usu\u00e1rios de diversos produtos e clubes do livro podem funcionar bem, mas n\u00e3o parecem aumentar significativamente o n\u00famero total de leitores. E tamb\u00e9m n\u00e3o posso afirmar que podemos desistir de crescer (em rela\u00e7\u00e3o a 2006) porque n\u00e3o achei pesquisas sobre o suposto fim da leitura no Brasil. Ent\u00e3o, vou partir da realidade e afirmar s\u00f3 o \u00f3bvio:\u00a0n\u00e3o estamos sabendo lidar com nossos concorrentes na ind\u00fastria da aten\u00e7\u00e3o.<\/strong><\/p>\n

A maior parte das verbas de marketing das editoras ainda \u00e9 direcionada para quem j\u00e1 \u00e9 leitor, isto \u00e9, para quem j\u00e1 entra em livrarias e para quem j\u00e1 segue nas redes sociais seus autores, editoras ou booktubers preferidos. Mas tudo me leva a crer que o que precisamos agora \u00e9 direcionar cada vez mais o foco para quem n\u00e3o \u00e9 leitor, para, a longo prazo, aumentar nosso mercado. Por favor, n\u00e3o estou dizendo que devemos abandonar quem j\u00e1 \u00e9 leitor, o que acho \u00e9 que separar or\u00e7amento para o n\u00e3o leitor \u00e9, e ser\u00e1 cada vez mais, quest\u00e3o de sobreviv\u00eancia. Talvez com verba e com as mentes das editoras unidas ao SNEL, \u00e0 CBL e \u00e0s diversas entidades que cuidam do livro no nosso pa\u00eds, consigamos reverter ou pelo menos diminuir a velocidade dessa perda absurda de consumidores.<\/p>\n

Mas como atingir o n\u00e3o leitor se ele n\u00e3o est\u00e1 em nossas redes nem vai na Bienal nem entra em livrarias?<\/p>\n

Voltando \u00e0 Netflix, que vende assinaturas mensais (entre R$ 21,90 a R$ 45,90): ela tem uma riqu\u00edssima \u00e1rea de\u00a0growth<\/em>. E\u00a0growth<\/em>\u00a0aqui n\u00e3o se preocupa apenas com crescimento de receita, ela liga isso diretamente ao\u00a0crescimento do n\u00famero de usu\u00e1rios<\/strong>. Pensamos bastante em aquisi\u00e7\u00e3o de conte\u00fado, mas nem tanto em aquisi\u00e7\u00e3o de leitores; eles ligam uma coisa \u00e0 outra. A aquisi\u00e7\u00e3o de conte\u00fado no nosso mercado \u00e9 majoritariamente baseada em\u00a0feeling<\/em>\u00a0e n\u00e3o em an\u00e1lise de dados. Por favor, n\u00e3o estou dizendo que toda aquisi\u00e7\u00e3o de livros deva se basear em dados para buscar apenas sucesso comercial. H\u00e1 livros que n\u00e3o v\u00e3o fazer sucesso comercial que tamb\u00e9m precisam ser publicados. Mas, para conquistar novos leitores, acho que seria fundamental sermos \u201cclientoc\u00eantricos\u201d e usarmos algoritmos para saber o que, como e quando publicar.<\/p>\n

Talvez, em um primeiro momento, soe estranho unir \u201ceditores de aquisi\u00e7\u00e3o\u201d com \u201calgoritmos\u201d, possivelmente porque muitos dos dados de venda e at\u00e9 de prefer\u00eancia de leitura fiquem concentrados nas lojas (algumas vendem a famosa\u00a0big data<\/em>), mas isso parece ser mais uma camada do problema: as editoras parecem se ver como produtoras-de-conte\u00fado-para-leitura e, por isso, deixam para as livrarias o maior investimento em busca de novos compradores de livros. Faz e n\u00e3o faz sentido pensar assim.<\/p>\n

Eu acho que h\u00e1 pelo menos dois problemas nessa forma de pensar: as editoras n\u00e3o s\u00e3o mais apenas produtoras de texto e as livrarias n\u00e3o s\u00e3o os \u00fanicos clientes de uma editora. Temos atualmente nas editoras brasileiras a produ\u00e7\u00e3o de audiobooks, e alguns editores, como Marcelo Amaral, editor e autor da Aut\u00eantica e idealizador da Aut\u00eantica Play, j\u00e1 investem h\u00e1 anos em venda de cursos em v\u00eddeo tamb\u00e9m, por exemplo. Ent\u00e3o, para conquistar muito mais usu\u00e1rios, acho que as editoras precisariam, em primeiro lugar, do tal \u201cse reinventar\u201d e do tal \u201cpensar fora da caixa\u201d.\u00a0Reinventar<\/em>–se<\/em>\u00a0desenvolvendo novos produtos ou subprodutos do livro (essa me parece a parte \u201cf\u00e1cil\u201d). E\u00a0pensar fora da caixa<\/em>\u00a0para saber fazer os produtos certos chegarem aos usu\u00e1rios certos. Para chegar nisso, al\u00e9m de acreditar e internalizar que estamos rapidamente perdendo espa\u00e7o na ind\u00fastria da aten\u00e7\u00e3o e que \u00e9 poss\u00edvel lutar contra isso, acho que seria preciso que fique devidamente esclarecido que as editoras s\u00e3o as \u00fanicas empresas da ind\u00fastria que vivem exclusivamente da venda de livros. At\u00e9 as livrarias, muitas vezes, vendem desde jogos e agendas at\u00e9 pneus de carro passando por cadernos, caf\u00e9, aluguel para restaurantes. Mas, por favor, n\u00e3o estou aqui preocupada em discutir a rela\u00e7\u00e3o entre livrarias e editoras, o que quero dizer \u00e9: acredito que as editoras precisam tomar para si a responsabilidade de investir na forma\u00e7\u00e3o de leitores porque quem vai de fato fechar as portas e\/ou ser vendidas a pre\u00e7o de banana em um mundo com menos livros s\u00e3o elas.<\/p>\n

Quanto a Netflix investe em\u00a0growth<\/em>? N\u00e3o consegui achar porque at\u00e9 mesmo o gasto deles com produ\u00e7\u00f5es originais e licenciamentos tem a ver com esse departamento. (Para as grandes empresas que buscam usu\u00e1rios a s\u00e9rio,\u00a0growth<\/em>\u00a0n\u00e3o \u00e9 um departamento de marketing, ele engloba profissionais de diversas \u00e1reas e geralmente \u00e9 chefiado por algu\u00e9m especializado em desenvolvimento de produtos,\u00a0business intellingence<\/em>\u00a0e em marketing). Mas o gasto total estimado para 2020 apenas com a produ\u00e7\u00e3o de conte\u00fado \u00e9 de mais ou menos R$ 95 bilh\u00f5es. E, vale lembrar, essa \u00e9 apenas uma das empresas da nossa real concorr\u00eancia.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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